Es fundamental reconocer, en primer lugar, que los medios de comunicación, aunque en sí mismos conforman un sector particular que muchas veces es separado del área industrial, se conciben como una empresa en cuanto son organizaciones que desarrollan un determinado proceso de producción para cumplir con un determinado servicio.

Con base en estas premisas, si Internet y las demás herramientas emergentes de la denominada Sociedad de la Información han tenido su impacto en la manera como se practica la gerencia en las organizaciones empresariales, es obvio que también deben haberse generado diversos cambios sustanciales en la forma como se gerencia un medio de comunicación.

A modo de introducción es prudente describir todo lo que encierra el término “Sociedad de Información” porque al igual que Internet, parece que da para todo y para todos. Flores Vivar y Miguel Arruti (2001) refieren que “la expresión ‘sociedad de la información’ es todavía un término del que se hace uso sin conocer realmente su significado.

¿Se trata acaso de una actualización de la telefonía? ¿O de una cambio radical en la evolución de la información (como el invento de la imprenta), que anuncia el nacimiento de una nueva sociedad donde se reconsideran hasta interacciones tan elementales como el comercio al detalle?”